2026년 3월 21일 · Unknown · financial · 출처 Yahoo Finance
Investing.com -- '에이전트형 AI(agentic AI)'가 소비자 구매 행태를 재편하기 시작하면서 유럽 전자상거래 시장이 심오한 변화를 맞을 준비를 하고 있습니다. 모건 스탠리의 새로운 보고서에 따르면, 고급 AI 어시스턴트의 통합은 온라인 쇼핑을 보다 원활하게 만들어 총상품거래액(GMV)을 높일 것으로 예상되지만, 구조적 마진에 대한 장기적인 영향은 여전히 '불분명'합니다.
애널리스트들은 AI 에이전트가 상품 발견 과정을 인수함에 따라 유료 트래픽 비용이 자연 유입 트래픽에 비해 상승할 수 있으며, 이로 인해 판매자 광고가 플랫폼 외부로 밀려나 기존 업체들의 수익성을 압박할 가능성이 있다고 지적합니다.
"물리적 중추"로서의 물류
디지털 전환 속에서 모건 스탠리는 물류 운영을 이 업계의 방어적 닻으로 점점 더 바라보고 있습니다. 이 회사는 가치 평가 방법론을 전환하여 순수 기술 기업 대신 물류 동종 업체를 기준으로 전자상거래 마켓플레이스를 평가하고 있으며, 2027년 추정치 기준으로 약 13배의 주가수익비율(P/E)로 거래되고 있습니다.
이러한 전환은 물리적 배송 인프라가 AI 주도의 파괴적 변화에 대항하는 '저평가된 해자(underappreciated moat)'로 남아 있다는 믿음을 반영합니다.
알레그로(WA:ALEP)는 은행의 '최고 선택(Top Pick)'으로 지정되었으며, 애널리스트들은 그들의 다각화된 물류 네트워크가 AI 주도의 잠재적 마진 압박을 완화하는 데 도움이 될 것이라고 주장합니다. 모건 스탠리가 '과도하다'고 평가한 최근의 매도에도 불구하고, 이 회사는 PLN 38.00의 목표 주가에 대해 38%의 상승 여력이 있다고 보고 있습니다.
카스피.kz AO(NASDAQ:KSPI)에 대한 전망은 더욱 복잡한데, 물류 배수에 맞춰 마켓플레이스 부문을 재평가한 후 2026-2028년 순이익 추정치가 최대 5% 하향 조정되었습니다.
"직접 결제" 전환
이 보고서는 또한 ChatGPT와 같은 주요 AI 업체들의 전략 변화를 강조하며, 이들은 앱 내 직접 결제에서 벗어나 외부 판매자 사이트로 트래픽을 유도하는 방향으로 전환하고 있다고 전합니다.
AI 인터페이스에 의해 완전히 우회될 것을 우려했던 유럽 플랫폼들은 AI에 의해 일시적인 숨통을 틔웠습니다.