会员制三国志
概述
会员制三国志（Membership 三國志）是韩国国内流通·平台业界用来比喻Coupang（쿠팡）、Naver（네이버）、新世界（E-mart·SSG.com）等大型企业各自凭借付费会员服务展开会员争夺战格局的新造词，其灵感取自中国三国时代。随着缴纳年费即可打包享受免费配送、积分返利、内容等多种权益的订阅型会员制成为电子商务核心的锁定（Lock-in）手段，超越单纯价格竞争的“会员制主导权之争”开始左右业界格局。2020年代中期以后，随着Kurly、乐天、11st等相继入局，这一三强格局正扩展为“四分五裂”之势。
主要内容
背景：订阅经济与锁定效应
会员制竞争的起点在于电子商务市场增长停滞与获客成本（CAC）上升。相比吸引新客户，提高既有客户的复购率更有利于盈利能力，于是收取定额订阅费并提供常驻权益的“Prime型”模式得以扩散。会员因担心解约后失去权益而流失率（Churn）较低，且购买频次与客单价高于非会员，有助于营收的稳定性。
Coupang Wow会员制
Coupang于2018年推出“Coupang Wow会员制”，将免费火箭配送、Rocket Fresh、Wow专属折扣、OTT“Coupang Play”观看权等打包提供，确立了韩国付费会员市场的标准。其会员规模据估达数百万，Coupang整体营收的相当一部分被认为来自会员。即便多次上调会费，流失也并不显著，因而被视为“会员制护城河（垓子）”的典型案例。
Naver Plus会员制
Naver于2020年推出“Naver Plus会员制”，运营涵盖Naver购物、支付、网络漫画、Series On等旗下服务的积分返利型会员。其特点是通过提高购物返利率，将流量吸纳进支付·电商生态系统，并不断加强与内容、云、AI服务的结合。
新世界·E-mart阵营
新世界集团通过联动SSG.com、E-mart、星巴克、新世界百货等的整合会员“新世界Universe Club”，尝试将线下资产与线上相结合的差异化路线。作为所谓“线下反击”的轴心，其以Coupang和Naver所不具备的流通网络为武器。
竞争态势
三大阵营在免运费门槛、会费、返利率、联名卡、OTT·内容权益等方面正面交锋。对消费者而言，虽有权益扩大的正面效应，但重复订阅带来的“订阅疲劳”以及会费上涨的负担也在加重。在公平交易层面，会费上涨与权益缩水、搭售争议等也一度成为焦点。
最新动向
2024至2025年，会员制竞争正朝三个方向演进。其一，涨价普遍化，会费上调的同时进行权益重组。Coupang与Naver都在调整会费的同时，强化或调整内容·配送权益。其二，OTT、音乐、网络漫画等内容结合日益深化，“电商+媒体”融合型会员不断扩散。其三，随着AI服务被纳入新权益，将生成式AI功能用作会员附加价值的案例日益增多。与此同时，Kurly Members、乐天Universe、11st宇宙通行证（Uju Pass）等后发者的挑战，以及与通信运营商、信用卡公司合作的捆绑型会员也在扩大，“三强体制”正被重构为多方格局。有关消费者保护与订阅经济透明度的监管讨论也在同步推进。
相关主题
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