民意调查
概述
民意调查（輿論調査，opinion poll）是一种社会科学方法：不直接调查整个总体，而是向以统计学方式具有代表性抽取的样本提问，以此推断整体的意见分布。它被广泛应用于选举预测、政党支持率、政策偏好、消费者认知等诸多领域，现代抽样调查始于20世纪30年代乔治·盖洛普（George Gallup）的方法。由于在抽样误差、调查方式、加权处理、发布管制等方面存在诸多方法论争议，解读结果时需要审慎的态度。
主要内容
定义与目的
民意调查的基本概念始于总体（population）与样本（sample）的区分。例如，若“全国满18岁以上的选民”是总体，那么其中随机抽出的1000人就是样本。调查是利用样本的回答比例来推断总体真实比例的“参数估计”过程，根据目的了解政策偏好、政党支持率、候选人适合度、企业形象、消费行为等。
历史
1824年美国总统选举中针对哈里森（Harrison）支持势力的非正式街头调查（straw poll）被视为其滥觞。1936年美国总统选举中，进行大规模邮寄调查的《文学文摘》（Literary Digest）预测失败，而乔治·盖洛普以符合人口构成的小规模配额抽样取得成功，由此开启了科学抽样调查的时代。在韩国，20世纪60年代以后报社、广播机构的调查开始出现，20世纪80年代韩国盖洛普成立，以此为契居民间调查产业得以发展。进入21世纪，广播、报纸、网络媒体的定期调查成为常态。
调查方法
1. 电话访问调查（CATI）：由访问员直接提问的方式，回答率和准确度较高，但成本较大。
2. 自动应答调查（ARS）：受访者对录制的提问按键作答的方式，成本低廉，但回答率低，且存在样本偏差之忧。
3. 在线面板调查：向事先招募的面板通过网页提问的方式，快速且低廉，但可能产生自选择偏差。
4. 面对面调查（F2F）：走访住户的方式，用于大规模社会调查，但成本最高。
5. 出口调查（exit poll）：在投票站外对已完成投票的选民实施，在韩国由三大广播公司共同进行。
抽样
概率抽样包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样。在实践中，按性别、年龄、地区比例分配人数的配额抽样（非概率抽样）被广泛使用。不过，配额抽样存在无法完全控制因无应答和接触失败所导致偏差的局限。
抽样误差与置信水平
在95%置信水平下，抽样误差约为1.96×√(p(1-p)/n)。若样本为1000人，最大约为±3.1%p，若为500人，则约为±4.4%p。抽样误差只反映随机误差，不包括无应答偏差、问卷题目设计、受访者的社会期望偏差等系统性误差。因此，若两位候选人的差距处于抽样误差范围之内，原则上应解读为“无法分出优劣”。
加权
当所收集样本的性别、年龄、地区、学历构成与实际人口构成不同时，通过赋予加权值进行校正。会使用单元格加权、耙平加权（raking）、事后分层等，由于加权方式不同可能导致结果不同，调查机构有义务公开加权值。
管制与发布标准
在韩国，依据《公职选举法》第108条，若要发布、报道与选举相关的民意调查，须向中央选举民意调查审议委员会登记，并须一并公开调查委托方、调查机构、样本规模、抽样误差、回答率、问卷题目、调查时间等。自选举日6天前起，不得发布与选举相关的民意调查结果。违反时有处罚规定，2019年以后公开义务得到加强。
主要机构
国内有韩国盖洛普、Realmeter、韩国Research、Embrain Public、KSOI、全国指标调查（NBS）等，海外则有皮尤研究中心（Pew Research Center）、盖洛普、益普索（Ipsos）、YouGov等具有代表性。
最新动向
第一，回答率下降已成为结构性问题。随着电话访问调查的回答率降至10%左右，无应答偏差管理成为调查的核心课题。第二，随着ARS和在线调查比重增大，2022年大选和2024年总选中不同调查方式出现了结果差异，方法论争论随之扩大。第三，在2024年美国总统选举等事件中，民意调查误差再次成为众矢之的，样本设计和加权改进的尝试持续进行。第四，利用社交媒体、搜索量数据进行民意分析以及基于AI的回答分类、预测研究正在增多。第五，主张应围绕置信区间和趋势而非单一数值进行解读的呼吁日益有力，关于造假、歪曲案例以及媒体引用惯例的可信度问题也不断被提出。
相关主题
- [[公职选举法]]
- [[中央选举民意调查审议委员会]]
- [[抽样误差]]
- [[出口调查]]
- [[韩国盖洛普]]
- [[统计学]]