卑劣广告
概述
卑劣广告（卑劣한 廣告，deceptive & unfair advertising）统称那些有意妨碍消费者作出合理判断，或滥用信息不对称以谋取利益的广告与营销行为。它不仅包括单纯的夸张与美化，还包括虚假信息、心理施压、界面操纵（暗黑模式）等不择手段的手法，各国的标示广告法、公平交易法、消费者保护法均将其列为重点规制对象。
主要内容
1. 概念与边界
广告在本质上是一种选择性信息传递。所有广告都会突出自家产品的优点、淡化缺点。问题在于这种强调引发消费者误解，或阻断其比较替代方案的机会本身时。也就是说，卑劣广告的核心标准不在于“是否虚假”，而在于“是否让消费者能够行使知情权”。因此，说真话却巧妙省略语境的行为、隐瞒广告性质的行为、使撤回与解约变得困难的设计，也属于广义上的卑劣广告。
2. 代表性类型
① 诱饵式话术（诱饵与调包，bait and switch）——以破格的价格与条件吸引消费者后，再以库存售罄、条件不符为由诱导其转向高价商品。诱饵本身的真实性从一开始就往往是虚构的。
② 伪装广告与原生广告——借用报道、评测、专家专栏、网红日常内容的形式，却不标明其为广告。这是借用内容形式的可信度进行欺骗的典型做法。
③ 暗黑模式（Dark Pattern）——隐藏订阅取消按钮、将解约路径设计成多个步骤、用倒计时计时器操纵紧迫感，或把取消勾选（pre-checked）选项设为默认值等界面设计。
④ 恐惧与焦虑营销——刺激对疾病、衰老、外貌、社会疏离的模糊恐惧，诱导购买不必要产品或接受过度治疗。在健康功能食品、美容、保险领域反复出现问题。
⑤ 比较与贬低广告——只截取竞争对手产品的缺点进行比较，或主张毫无根据的优越性以损害对方信誉。即便是事实，若比较标准被操纵，也属于不正当标示广告。
⑥ 被操纵的社会证明——虚假评价、批量刷单评价、体验团未标注有偿性、虚假标注销量与学员人数等。
⑦ 针对弱势群体——诱导儿童“纠缠式购买力”（pester power）的广告、利用高龄群体数字弱势诱导高额支付等。
3. 为何成为问题
卑劣广告不仅造成个别消费者的金钱损失，还侵蚀市场的信任基础。诚实提供信息的经营者会在竞争中处于不利地位，消费者会对所有广告产生怀疑，导致搜索成本急剧上升。结果便形成一种“柠檬市场”结构，广告产业整体的效率与社会信任资本一同受损。
4. 规制与救济
在韩国，《关于标示·广告公正化的法律》禁止虚假·夸张、欺骗性、不正当比较、贬低广告，公平交易委员会可下达纠正命令并课以课征金。此外，《电子商务法》规定重要信息告知义务与撤销订阅权，《上门推销法》规范多层次·后援上门推销的标示义务。2024年以后，暗黑模式规制成为《电子商务法》修订讨论的核心议题；欧盟通过《数字服务法》（DSA）与《不公平交易行为指令》（UCPD）直接规制暗黑模式，美国联邦贸易委员会（FTC）也引入了“点击即取消”（click to cancel）规则。
5. 消费者应对
- 对广告与信息边界模糊的内容，先确认是否标注了联盟营销·广告。
- 对比较广告，确认“比较了什么与什么、在何种条件下”比较的标准。
- 对订阅服务，在注册时点预先测试解约路径。
- 发生损失时，利用消费者24、韩国消费者院、公平交易委员会举报渠道。
最新动向
2024至2025年最大的变化是AI生成内容与暗黑模式的结合。由生成式AI制作的虚拟模特、虚拟评价、深度伪造推荐视频以假乱真地流通，仅靠既有的“可证实的虚假”规制已难以应对。各国正朝着对AI生成广告引入标示义务的方向推进（欧盟《人工智能法案》的透明度条款、韩国《AI基本法》讨论）。此外，以合成数据训练出的推荐算法向弱势消费者反复曝光高风险广告的问题、对网红团购有偿性标示的查处加强、试图将“暗黑模式”明文规定为不公平行为的立法尝试也在持续。规制的焦点也呈现从事后处罚转向设计阶段的伦理要件（privacy by design、禁止dark pattern by design）的趋势。
相关主题
- [[暗黑模式]]
- [[原生广告]]
- [[标示广告法]]
- [[消费者保护]]
- [[网红营销]]
- [[公平交易委员会]]