民意调查
概述
民意调查（舆论调查, opinion poll）是一种调查方法，通过向为代表整个总体而设计的样本（sample）提出结构化问题，对群体就特定议题的意见、态度、偏好进行统计推断。在选举阶段，它作为候选人支持率和政党支持率的核心指标发挥作用，也广泛用于政策评估、消费者认知、社会矛盾诊断等。调查结果的信度取决于样本设计、抽样方法、问题措辞、调查时点、应答率等多种因素。
主要内容
历史背景
现代意义上的民意调查始于20世纪30年代的美国。乔治·盖洛普（George Gallup）在1936年美国总统选举中，不是扩大样本规模，而是利用与人口构成相匹配的配额抽样（quota sampling），准确预测了富兰克林·罗斯福的连任，从而获得公众信任。此后，以1948年杜鲁门-杜威预测失败为契机，概率抽样（probability sampling）理论得以确立，电话普及扩大与计算机统计处理技术相结合，使其成长为大规模调查产业。
调查方法的类型
- 访谈调查：面对面访谈（F2F）应答率高，且可提出复杂问题，但成本和耗时较多。
- 电话调查：有线·无线 RDD（随机号码拨号）方式传统上被使用，但由于有线电话持有率骤降和垃圾拦截应用扩散，确保有效样本变得困难。
- 在线调查：基于固定样本组（panel）的网络调查成为主流，为校正非概率样本的偏误，会适用性别·年龄·地区·学历等人口统计学加权。
- ARS（自动应答）调查：按照语音提示按键的方式，费用低廉，但有批评认为受访者倾向可能产生偏误。
样本设计与误差
调查结果中始终存在抽样误差（sampling error）和非抽样误差（non-sampling error）。抽样误差是随机抽取中产生的统计不确定性，在95%置信水平下，样本为1,000人时约为±3.1%p。非抽样误差源于问题措辞的诱导性、拒答、无应答偏倚、调查时点的事件效应等，可能比抽样误差更大程度地扭曲结果。
代表性指标
- 支持率：对候选人·政党的好感或投票意向
- 国政运营评价：肯定/否定评价比例
- 政党支持度：比例代表投票意向等
- 政策赞成与反对：对特定法案·政策的同意与否
- 民意调查支持率平均值：对多项调查取平均以降低波动性的指标
解读时的注意事项
解读调查结果时，必须确认①调查委托机构和执行机构，②调查日期和方式，③样本量与抽样误差，④应答率，⑤是否适用加权，⑥问题的完整措辞。尤其是仅提取“积极投票层”或“一定会投票”的应答所得的结果，可能与全体选民结果有相当大的差异。
规制与公布标准
在韩国，依据《公职选举法》第108条，若要公布·报道选举民意调查，必须一并公开调查委托者、调查机构、调查日期、样本量、抽样误差、应答率、问题措辞等。中央选举民意调查审议委员会公开并审议已登记的调查结果，在选举日之前的一定期间（总统选举6天、国会议员选举6天等）限制公布。
最新动向
2024~2025年，民意调查行业正经历如下变化。第一，随着基于手机虚拟号码的ARS·电话调查比重增大，应答率降至个位数，只剩特定倾向受访者的偏倚问题加剧。第二，在线固定样本组调查快速增长，除人口统计学加权外，还引入了反映政治倾向·过去投票记录的精细校正技术。第三，多项调查整合（aggregation）方式扩散，相较于单项调查，重视平均值与趋势线的倾向更加明显。第四，利用AI与机器学习的应答质量验证、异常应答检测、无应答替代模型正在实务中应用。第五，随着生成式AI可能传播大量虚假民意数据或被操纵图表的危险增大，事实核查与来源验证的重要性日益凸显。此外，由于调查结果频繁出现误差，“民意调查不信任”扩大，要求媒体调查报道惯例和调查机构公开透明度的呼声也一同增大。
相关主题
- [[抽样调查]]
- [[抽样误差]]
- [[公职选举法]]
- [[中央选举民意调查审议委员会]]
- [[支持率]]
- [[统计权重]]
- [[选举]]
- [[媒体素养]]